De forma geral, o varejo tem acelerado investimentos em transformação digital e em outras diversas frentes. Segundo o estudo Transformação Digital de Varejo e Consumo, publicado pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, em parceria com Oasis Lab Innovation Space, 87% das empresas afirmam ter ações de transformação digital em seus negócios. O levantamento mostra que as principais áreas de investimento são omnichannel (41%) e e-commerce (21%), refletindo forte preocupação com a implementação de vendas on-line e a experiência do consumidor.
No setor farmacêutico, não é diferente. Em 2021, as 26 redes varejistas ligadas à Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) tiveram alta de 56,8% nas operações de delivery e e-commerce, totalizando R$ 2,8 bilhões. O resultado confirma que a transformação digital está caminhando e se mantendo em movimento no setor.
No modelo Ominichannel o consumidor conta com diversos canais de vendas integrados (loja física, e-commerce, compra online e retirada na loja entre outros), de modo que possa fazer suas compras por qualquer um deles, da maneira mais adequada para cada momento de sua vida.
Apesar do contexto fortemente digital, loja física ainda é, e sempre será, muito importante para o segmento.
Cada vez mais, quem souber investir nesse cross terá mais vantagens. Uma pesquisa da Harvard Business Review comprova o cenário: 7% dos consumidores pretendem comprar apenas on-line, 20% em lojas físicas e 73% em variados canais.
Como agora não é só o cliente que vai até a loja, mas também a loja que vai até o cliente, é preciso criar alternativas para buscar o consumidor fora do PDV, manter contato com ele e rever toda a estratégia omnichannel, em que as experiências de compra física e on-line se fundem.
Mudanças de hábitos de consumo intensificaram a convergência entre as lojas físicas e o digital. Isso fez o omnichannel ganhar mais relevância, elevar as expectativas dos consumidores e trazer mais competitividade e complexidade ao varejo.
O mais importante nesse sentido é que o empreendedor conheça seu próprio negócio, seu público e enxergue a jornada do seu cliente como única, seja no e-commerce, no WhatsApp, ao telefone e na loja. É inegável a importância da omnicanalidade, mas é preciso avaliar no que vale investir primeiramente. Farmácias pequenas, com um público consolidado, ou unidades localizadas em regiões remotas, podem focar em ações que conversem mais com seus próprios clientes.
Nesses casos, aportes em equipe ou até mesmo em suporte por telefone podem fazer mais sentido – o que não deixa de ser omnichannel. Afinal, a compra on-line ainda enfrenta algumas barreiras, como a faixa etária, a dificuldade no uso de novas tecnologias, o tempo de entrega, o medo de errar na compra, ir presencialmente à loja e negociar o preço, falar com um farmacêutico, além do frete elevado.
No sentido oposto, grandes redes que incrementam a oferta de produtos de higiene e beleza, marcas próprias e medicamentos que não exigem prescrição médica, começam a estruturar seu negócio, posicionando-se como marketplaces para que o cliente tenha a experiência ainda mais completa. Muitas vezes, esses modelos de negócio alteram a dinâmica de mercado e passam a contar com os fabricantes também como sellers.
Programas de incentivo (pontos), de fidelidade e descontos, de apoio ao tratamento do laboratório farmacêutico completam a corrida pelos diferenciais de mercado. Nesses casos, a ação funciona em todos os perfis e portes de empresa. Cada vez mais, quem desenvolve as estratégias de marketing e relacionamento precisa se integrar a parceiros de automação comercial para que a experiência do consumidor seja fluida e alcance retenção.
Segundo o relatório IDC Retail Insights, os varejistas que utilizam a estratégia de marketing omnichannel registraram aumento de 15% a 35% no tíquete médio das transações e alta de 5% a 10% na rentabilidade dos clientes leais. É um caminho sem volta e, quem focar agora nessa estratégia de forma sensível e inovadora, vai sair na frente.
*Oscar Teixeira Basto Júnior é diretor de varejo da InterPlayers
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