Enquanto nos despedimos de 2023, o varejo e o setor de serviços contabilizam os resultados do ano. Se confirmada, a expectativa é de alta de 1,5% em relação a 2022, segundo os IPC Maps 2023.
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Mas esses índices nunca podem ser pensados de forma homogênea. Na prática, alguns segmentos enfrentam retrações, ao passo que outros exibem um desempenho extraordinário. Saber ler o mercado qualitativamente, para além da avalanche de dados, é cada vez mais crucial na tomada de decisão.
Para os interessados em reconhecer essas tendências e drivers para transformá-las em estratégias de negócios, os fundadores da BALT e o consultor associado da empresa, Emmanuel Publio Dias, ensinarão estratégias proprietárias para identificar e aplicar tendências em um curso inédito, oferecido pela ESPM.
Aqui, adiantamos quatro tendências que poucos estrategistas e planejadores estão levando em conta.
Saúde Recreativa
Nos últimos anos, o mercado da saúde recebeu um novo aporte de produtos cool – das balas de goma antiestresse aos vaporizadores coloridos cheios de melatonina que ajudam a relaxar e dormir. Em um mundo cada vez mais preocupado com bem-estar, até mesmo marcas de doces e refrigerantes estão apostando em componentes saudáveis para atrair o público: de acordo com o Euromonitor, em 2023, os “refris saudáveis” corresponderam a 33% do faturamento do setor na Europa.
Para 2024, podemos esperar uma fusão entre os mercados da saúde e das indulgências. “Os ‘fandoms de farmas’ devem ganhar proeminência”, explica Ana Catarina Holtz, co-founder e head de pesquisa na BALT. “Vemos diversos players da indústria farmacêutica se jogando no entretenimento, como é o caso da Cimed em suas collabs com a Anitta, Larissa Manoela e Maísa, que renderam milhões de reais em receita de suas linhas do Carmed”, complementa.
Por outro lado, o mercado de doces e refrigerantes vai dobrar a aposta na “saudabilidade” – sobretudo após o impacto das novas regulações em suas embalagens. Outras formas de alcançar o público também estarão em alta, como collabs com marcas de moda ou investidas no entretenimento como forma de ampliar o awareness (consciência) de marca. A Cacau Show, por exemplo, tem chamado a atenção do mercado com seu interesse em abrir parques de diversões.
As outras tendências são:
Influencer Employment
Embora celebridades como Killie Jenner (a mais nova entre as irmãs Kardashian, considerada a mais jovem bilionária do mundo) e Virgínia Fonseca (uma das personalidades brasileiras mais seguidas nas redes sociais) tenham chamado a atenção na mídia em 2023, 2024 promete ser o ano dos microinfluencers. Com até 100 mil seguidores, esses influenciadores acabam estabelecendo uma relação de maior proximidade e confiança com seu público – e, por isso, devem ganhar uma fatia maior da badalada creator economy, que movimentou US$ 250 bilhões em 2023, de acordo com o Goldman Sachs.
Uma pesquisa da CharityRx no início do ano revelou que 33% da Geração Z nos EUA já considera tiktokers mais confiáveis que médicos, enquanto 44% recorrem a microinfluenciadores no YouTube antes de consultarem um profissional de saúde. Nesta faixa etária, o TikTok está passando o Google como o principal mecanismo de busca para informações especializadas – entregues por creators cada vez mais nichados.
Em 2024, não apenas as marcas devem se apoiar mais nesses criadores de conteúdo para promover produtos e serviços em nichos ultra segmentados, como é esperado que os influenciadores sejam contratados pelas áreas de RH das empresas para divulgar vagas de trabalho, fortalecer a imagem de marcas junto ao público interno e fomentar a admiração corporativa e o desejo de trabalhar na empresa. É o que chamamos de influencer employment”, explica Lucas Fraga, um dos fundadores e head de estratégia na BALT.
Zona de Descompressão
Em seu relatório sobre os novos hábitos de turismo, o Booking revelou que 44% dos viajantes globais têm procurado viver experiências que os desconectem do “mundo moderno”, e 58% estão dispostos a usar sua viagem para aprender habilidades de sobrevivência (acender uma fogueira, caçar, procurar água limpa etc.). “É como se o afastamento social tivesse despertado um desejo de nos sentirmos mais vivos, o que implica em uma abertura para se aventurar e tomar riscos”, analisa Ana Catarina Holtz.
Para além do turismo, esse movimento revela uma busca por descompressão e injeções de adrenalina em um mundo cada vez mais anestesiado pelas “experiências de marca”. Em 2024, veremos consumidores em busca de escape e de experiências singulares como forma de potencializar suas sensações.
Esse comportamento vai ser particularmente explorado nos megafestivais que vão sacudir o Brasil em 2024. A lógica deve ser a da desconexão completa com o mundo lá fora e a criação de uma conexão mais offline nesses ambientes. “O imaginário escapista promete seguir em ascensão. Cabe às marcas captar e traduzir esse espírito tanto no desenvolvimento de produtos e serviços, como desdobrados em táticas de user experience, live marketing e ativações de marca”, afirma Lucas Fraga.
Intimidade Livre
A relação dos consumidores com o sexo e a sexualidade sofreu várias transformações. O que antes estava no campo do tabu e do fetiche agora é sobre o lúdico, a saúde mental e o bem-estar holístico. Uma pesquisa da Acumen Research and Consulting de 2023 indicou que o mercado de bem-estar sexual deve crescer 12% ao ano, até movimentar US$ 121 bilhões em 2028.
“O sexo hoje transcendeu os limites da intimidade”, pondera Ana Catarina Holtz. “Os consumidores querem expressar suas emoções, sua identidade, e tudo isso passa pela exploração de sua própria sexualidade”. Não à toa, algumas empresas voltadas para o bem-estar sexual, como a brasileira Lilit, têm investido em conteúdos educativos para guiar mulheres em sua busca do autoconhecimento e da expressão sexual.
Podemos esperar uma investida das chamadas sextechs (empresas de tecnologia que atuam no mercado de bem-estar sexual) e das políticas que tratarão do tema para o público interno das empresas. Grandes players como a brasileira Pantynova já planejam expandir suas operações B2B (business-to-business), oferecendo serviços como suporte familiar, reprodução assistida e exploração da sexualidade diversa.
“Em um cenário de crescimento tímido e uma torrente de dados à disposição do gestor, sobrevivem as empresas que entendem as motivações por trás dos números. E mais: as que aprendem a conhecer o que não vai mudar, quer dizer, grandes drivers que movem o comportamento humanos”. Quem dá o alerta é Emmanuel Publio Dias, publicitário, professor decano da ESPM e consultor associado da BALT, empresa que leva o conhecimento científico produzido no âmbito do mestrado e doutorado em negócios e consumo da ESPM direto para o mercado brasileiro.
*Informações Assessoria de Imprensa
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